Wieviel Geld kann ich für Banner-Werbung aus einer Direktvermarktung auf meiner Webseite verlangen?

Egal ob Blog, Affiliate Seite, Forum oder Landingpage, jeder möchte gerne mit seinen Internetaktivitäten Geld verdienen. Das es dafür vielfältige Möglichkeiten gibt, wurde hier im Blog ja schon ausreichend beschrieben. Eine Form, auf die ich heute etwas näher eingehen möchte, ist die Direktvermarktung. Wie man sich Werbekunden außerhalb von Partnernetzwerken angelt, möchte ich in einem anderen Artikel näher beschreiben. Hier gehe ich davon aus, das es einen Kunden gibt, dem man gezielt ein Angebot machen möchte oder jemand der selbständig einen Preis angefragt hat. Jetzt muß ich natürlich einen Preis nennen, der gerechtfertigt ist und mit dem sowohl ich als auch der Kunde gut leben können. Was ist ein Bannerplatz auf meiner Webseite wert? Wie berechne und rechtfertige ich den Preis?

Kann ich meinen Bannerpreis frei bestimmen?

Natürlich geht das. Aber es wäre nicht sinnvoll. So kann es sein, das die Kunden durch zu hohe Preise vergrault werden oder man sich mehr oder minder deutlich unter Marktwert verkauft. Ein einmal verschreckter Kunde ist nur schwer zurück zu gewinnen. Im Gegensatz dazu ist es auch sehr schwer einen einmal festgesetzten Preis zu erhöhen, zumindest wenn man ihn deutlich anheben möchte. Man sollte sich also im Vorfeld sorgfältig überlegen und auch ausrechnen, welchen Preis man nehmen kann. Wenn man diese Berechnungen auch noch belegen kann, dann hat man für Verhandlungen eine gute Ausgangsposition.

Welche Kriterien spielen für die Preisermittlung eine Rolle?

Wenn man einen Wert ermitteln möchte, spielen fast immer mehrere Faktoren eine Rolle. Bei einer Webseite ist das nicht anders. Die nachfolgenden Kriterien sind besonders wichtige Punkte einer Preisermittlung.

• Zielgruppe der Webseite

Es gibt sehr große Preisunterschiede bei den vielen Themen eines Internetprojekts. So sind Bannerplätze auf Seiten, die sich mit Finanzen oder Versicherungen beschäftigen, in der Regel deutlich teurer als zB. auf Hobbyseiten, die sich mit Haustieren oder Musik beschäftigen.

• Reichweite der Seite

Ganz entscheident ist natürlich die Reichweite. Wenn eine Seite nur ein paar Leser aus dem Bekanntenkreis hat, dann läßt sie sich deutlich schlechter monetarisieren als eine Webseite mit 1000+ Besucher täglich. Hier muß auch noch unterschieden werden, ob eine Seite von einem Besucher 1000 mal besucht wird oder von 1000 unterschiedlichen Lesern. Absolut eindeutige Besucher sind also entscheident. Diese kann man zB. über ein Tool mit Google Analytics sehen.

• Qualität der Inhalte

Dieser Punkt ist einer der schwierigsten. Wenn ein Blog nicht wirklich schlecht und voller Fehler ist, dann ist die Qualität meist sehr subjektiv. Dem einen gefällts, dem anderen nicht. Wirklich erstklassige Texte und Informationen sind natürlich genauso leicht zu erkennen, wie die ganz schlechten. Aber die große Masse in der Mitte hat es etwas schwerer die eigene Qualität objektiv zu bewerten. Hier sollte man sich vielleicht Rat von Aussenstehenden einholen, indem man Beispieltexte bei Textbrokern bewerten läßt.

• Aktualität der Inhalte

Ein wichtiges Kriterium, das sich zudem noch leicht überprüfen läßt. Welchen Stand hat die Webseite? Wann wurde der letzte Artikel geschrieben. Aktuelle Inhalte werden von Besuchern höher bewertet und die Verweildauer auf der Webseite erhöht sich. Dadurch erhöht sich ebenfalls die Wahrscheinlichkeit eines Klicks auf das Banner. Ein weiter Punkt der Teil der Inhalte ist, ist folgender:

• Häufigkeit der Aktualisierungen

Ist eine Webseite regelmäßig gepflegt und bietet nahezu lückenlose Informationen, dann verringert sich die Absprungrate bei den Besuchern und man profitiert wieder von einer erhöhten Klickrate. Was nützt ein Blog mit einem aktuellen Artikel von heute, wenn der vorangegangene schon Monate zurück liegt. Hier mag es natürlich Ausnahmen geben, da in manchen Themenbereichen nicht täglich geschrieben werden kann. Aber in der Regel sind regelmäßige Artikel in kürzeren Abständen ein wichtiges Kriterium.

Diese Liste kann noch lange fortgeführt werden. Sie bietet Argumente und Hilfestellungen seinen Preis durchzusetzen und zu rechtfertigen. Einen konkreten Preis hab ich damit aber noch immer nicht. Allenfalls steh ich mit meinem Preis nicht ohne jedes Argument vor dem Kunden.
Zum Abschluß möchte ich noch ein ganz simples Rechenbeispiel geben. Damit dieser Preis auch gerechtfertigt ist, muß ich mit meiner Webseite die oben genannten Punkte weitgehend erfüllen und meinem Kunden auch belegen können.

Wie berechne ich einen konkreten Preis?

Meine Beispielwebseite erfüllt die obigen Punkte und kommt aus dem Bereich Reisen. Ich schreibe über Erfahrungen in verschiedenen Ländern, Hotels, Fluggesellschaften und was halt sonst noch in diesen Themenbereich fällt. Jetzt möchte ich einen Bannerpreis für den Header oder die Sidebar ermitteln.
Der mögliche Kunde ist eine Reisebüro, das gerne Last Minute Reisen mit dem erstellten Werbebanner verkaufen möchte.
Als erstes ruf ich dazu das Google Traffik Estimator auf und gebe dort als Suchbegriff „last minute reisen“ ein. Als Ergebnis bekomme ich u.a. einen CPC von 1,18 € – 1,59 €. CPC heißt cost per click (Kosten pro Klick) und ist der von Google geschätzte optimale Preis, um die besten Klickraten im AdWords Netzwerk zu erzielen. Google greift dabei auf Bestandsdaten wie Anzahl der Suchanfragen und Klickpreisvorgaben der Mitbewerber zurück. Ich nehme für meine Berechnung den günstisten Preis und führe das beim Kunden auch als Argument an. Somit habe ich schonmal eine greifbare Summe, die mir sagt, das ein Klick auf das Kundenbanner 1,18 € wert ist. Jetzt muß ich nur noch die geschätzten Klicks ermitteln und habe einen Endpreis. Dazu brauch ich noch einen anderen Wert der mir, zumindest am Anfang, unbekannt ist: Wie hoch ist die Klickrate?
Eine gängige Vorgabe ist hier ein Wert (CTR = click throuh rate) von 0,1 – 0,2%. Dieser Wert sieht extrem gering aus, aber er ist nur selten höher. Eine Optimierung ist sicher einen eigenen Artikel wert 😉 Ich nehme hier einen Mittelwert von 0,15%.
Jetzt muß ich nur noch wissen, wie oft mein Banner den auf der Webseite sichtbar ist. Ist es auf einer speziellen Unterseite, dann muß ich mir die Besuchszahlen dieser einzelne Seite ansehen. Dazu gibt es für WordPress Plugins oder man nutzt hier ebenfalls Google Analytics.
In meinem Beispiel soll das Banner in die Sidebar, die immer angezeigt wird und die Webseite wird pro Monat 100.000 mal aufgerufen. Jetzt haben wir alle Daten zusammen und können ganz unspektakulär einen Preis ausrechnen:

1,18 CPC x 0,0015 CTR x 100.000 Seitenaufrufe/Monat = 177 € / Monat

Das ist jetzt die Basis für die Preisvorgabe. Sollten Teile der anfangs aufgelisteten Kriterien nicht zutreffen, dann muß man bei diesem Preis Abstriche machen.
Ihr habt hiermit aber einen Preis, der sich nach Marktvorgaben richtet und in jeder Beziehung auch zu begründen ist.
In diesem Sinne wünsche ich euch erfolgreiche Preisverhandlungen in der Direktvermarktung.

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